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估值100亿美元燕麦奶到底有什么了不起?
发表时间:2021-10-17
2017-06-28         

  如果你是咖啡爱好者,一定对这个品牌印象颇深。在2018年进入中国市场后,OATLY以“抢占精品咖啡馆”的方式迅速提知名度,让燕麦奶成为了代替牛奶、豆奶的选择,越来越多的人开始习惯在点单的时候说一句“全脂奶换燕麦奶”。如今,不管在星巴克、太平洋601099股吧)等连锁咖啡店里,还是在Manner、SeeSaw等精品咖啡馆里,你都能点到一杯以OATLY为主角的燕麦拿铁。

  据CNN报道,瑞典植物食品饮料品牌OATLY(中文译名为噢麦力)在2月23日发布的一份声明中表示,公司已向美国证券交易委员会提交了保密的IPO表格,发言人Sara Fletcher称这是“迈向潜在IPO的第一步”。彭博报道称OATLY的估值最高可达100亿美元,但OATLY方面未对此置评。

  乘着植物基食品大热的东风,OATLY几乎是凭一己之力带红了燕麦奶这个品类。2020年夏天,OATLY完成一轮2亿美元的融资,由世界知名投资机构黑石领投,参投的明星投资人包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z。

  由于脂肪更低、且不含胆固醇,燕麦奶、杏仁奶等植物奶被视为牛奶的最佳替代品——口味顺滑香浓、更有益健康、不易发胖,尤其受到乳糖不耐受人群和素食者们的欢迎。

  燕麦奶的快速走红,让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝后的又一个中产消费品代表,他们的共同代表着一种更健康、更时髦的生活方式。

  但是,更健康,就更容易红吗?这杯燕麦奶的估值高达100亿美元,它的走红故事主要是由成功的营销手段和恰当的商业策略组成的。

  OATLY并不是一个足够“新”的品牌——这家瑞典燕麦饮料食品品牌成立于1990年代。在品牌创立的前二十年里,OATLY几乎是“默默无闻”的,在2016年才进军美国市场、2018年进军中国市场。

  转折点出现在2012年。OATLY在这一年来了一位新CEO Toni Petersson,他给OATLY带来了全新的品牌定位和营销方法——“碰瓷”牛奶。

  OATLY在从“食品饮料制造商”转型成“健康、可持续的生活方式品牌”的过程里有两条最著名的广告语:“Wow,No cow!”(哇,没有牛)和“Its like milk, but for humans.”(和牛奶很像,但是是给人类喝的)这两条广告语的指向很明确:反牛奶,我们这有更环保、更健康的牛奶替代品,大家无需再担心畜牧业排放的那么多温室气体、给世界环境造成的巨大负担啦。

  这话说的倒是没错,据BBC援引《科学》杂志的论文显示,与牛奶相比,燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60~70%的土地使用量。

  但因为广告营销方式激进,OATLY被瑞典乳制品集团LRF Mj?lk告上法庭,称其广告破坏了牛奶的形象,最终被禁止在广告宣传中提及牛奶的负面信息。但OATLY并不退缩,直接将100多页的判决书放上官网,发起“Google Milk”活动,号召大家都去搜索引擎上搜索牛奶产生的整个流程、自己发现其中的不环保之处。

  被判败诉都没有对OATLY的品牌形象造成太大打击,足以证明这样“大胆碰瓷”的营销手法很管用。OATLY的品牌知名度迅速提升,CEO Toni在接受采访时再三强调OATLY不是一个“食品品牌”,而是一个“生活方式品牌”,他更希望OATLY成为一种价值观的代名词:健康、环保、可持续。

  用营销打响名声后,OATLY打开市场的策略也很聪明:通过精品咖啡馆,进入年轻人的消费生活。

  OATLY亚洲区总裁张春曾在采访中提及,在OATLY最初进入中国市场时,最先选择的渠道是华润旗下的高端超市Ole,但销量惨淡,在进口乳品的货架上根本无人问津。

  进入精品咖啡馆以后,OATLY的局面才开始好转。由于燕麦奶的口感、稠度都更接近牛奶,更适合打发奶泡,因此可以代替牛奶被用在咖啡中。在美国,OATLY进驻的咖啡品牌包含著名的精品咖啡馆Blue Bottle,在中国,OATLY也与Manner、SeeSaw等精品咖啡品牌开展合作,让咖啡爱好者成为OATLY的首批消费者。

  2020年4月,OATLY开始与星巴克合作,成为星巴克在中国大陆地区的燕麦奶供应商,从精品咖啡馆走向了更大众的连锁咖啡品牌。张春在2020年接受小食代采访时表示,OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡馆(包含星巴克)。目前在OATLY拓展的渠道中,餐饮渠道的销售占比较大,此外还有零售、电商和特渠。

  整个市场的规模也在不断扩大。天猫在2020年7月发布了《2020植物蛋白饮料创新趋势》,报告显示,2020年植物蛋白饮料市场的增速高达800%,购买人数上升900%。

  不过OATLY想做的不只是“咖啡伴侣”。2020年底,OATLY计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产品调饮等等——通过新品,从咖啡馆走向更大的零售市场。

  最主要的质疑围绕在燕麦奶的营养价值上。与牛奶相比,燕麦奶的卖点在于脂肪含量低、钙含量却不低,但同时,燕麦奶的蛋白质含量低、碳水高。OATLY的配料表还显示,产品中的钙含量高是因为添加了碳酸钙和磷酸三钙,自然无法与牛奶的原生钙相比。

  对素食人群或乳糖不耐受人群来说,燕麦奶可以解决他们的顾虑,成为牛奶的绝佳替代品;可对大多数人来说,燕麦奶低脂、环保,并不代表它的营养价值足够代替牛奶。

  显然,OATLY更想售卖的是一种“生活方式”,中草药狗粮很火但安全吗?,即你购买、饮用燕麦奶,代表着你在用消费行为支持一个更环保、更绿色的地球环境。OATLY在北京开出的第一家线下店中,代表产品就是一款名为“保护地球”的冰淇淋,冰淇淋球被做成蓝绿相间的地球状,提示消费者时刻关注地球的保护和可持续发展。

  不可否认的是,这种对环保、可持续发展的追求,正是如今的时代大背景。越来越多的商业品牌通过展现对环保的关注,来获得更大的消费群体。近有深陷“纸吸管”争议的中国餐饮业,远有“虽丑但红”的美国环保鞋服品牌All Birds、用老头背心占据华尔街投行精英芳心的Patagonia。

  我们生下来就活在充满广告说辞、营销手段的世界里,如果认为自己能侥幸逃过所有所谓的“智商税”陷阱,那就太高估自己了。不管OATLY是“中产之光”还是“中产骗局”,它的成功秘诀是,重塑品牌内核、成为了帮助某个特定群体进行身份认同的消费品,稳准狠地踩在消费风口上。


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